中國服裝市場的現(xiàn)狀——品牌庫存渠道和趨勢

發(fā)布時間：2018-04-12 15:11:28點擊率：

從2012年夏季以來，服飾類產(chǎn)品就開始一輪又一輪的打折促銷。而這些折扣的大背景卻是中國服裝行業(yè)高庫存的現(xiàn)象，以及眾多服裝品牌在過快的粗放式擴張戰(zhàn)略下所造成的困境，同時由于我國經(jīng)濟增速的放慢，消費能力也實際性的削弱了，更加劇了庫存所面臨的風(fēng)險，更要命的是這個過程將是一個長期的過程。而目前，眾多國內(nèi)的大品牌如李寧、美特斯邦威、海瀾之家的高庫存現(xiàn)象尤為突出，海瀾之家的存貨總額已經(jīng)占到總資產(chǎn)的56.82%。這樣的高庫存，使得企業(yè)現(xiàn)金流不堪負(fù)重，資金鏈可能斷裂。

在2012年李寧公布的第四季度訂貨會數(shù)據(jù)顯示，訂單金額及訂貨量均有20%的下降幅度，公司有計劃的控制了訂貨總額，希望在年底使庫存恢復(fù)到正常水平。同樣，美特斯邦威也從2011年開始著手折扣店的開設(shè)及網(wǎng)絡(luò)銷售的推廣，截止2011年年底，完成了近300家折扣店擴張。

處于服裝業(yè)上游的輔料生產(chǎn)商新祥利認(rèn)為，表面看來，這些措施可以解決企業(yè)的燃眉之急，但卻并不是長久的發(fā)展之策。事實上，中國的服裝行業(yè)因為國內(nèi)市場的迅速擴大而從過去粗放式生產(chǎn)為企業(yè)積累了大量的生產(chǎn)資本，但卻造成了需求放大、產(chǎn)品品類細(xì)分欠缺、品牌定位不清晰等諸多不良問題，其次是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)缺少信息化建設(shè)。目前，中國服裝企業(yè)的品牌重塑及資源整合使行業(yè)趨于精細(xì)化，然而，過快的品牌擴張等長期遺留下來的問題逐漸曝露。

特別是高庫存導(dǎo)致企業(yè)的大量資金被占用，影響了企業(yè)的現(xiàn)金流，致使眾多廠商采用了一般被認(rèn)為是最有效的消化庫存的方式——打折，但過多的打折又會對品牌本身造成傷害，所以正如新祥利所說的，對企業(yè)而言這只能是解燃眉之急。

在國內(nèi)，服裝企業(yè)在銷售渠道中普遍運用“品牌商-代理商-零售商”的分銷模式，中間環(huán)節(jié)通過一年兩次的訂貨會（春夏季、秋冬季）來溝通，代理商通過對當(dāng)?shù)氐匿N售預(yù)估來決定訂貨量，這種不準(zhǔn)確的判斷與消費者實際需求存在很大誤差，代理商往往訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也儲存較多的商品以備補貨，這種雙方面的需求擴大的“假象”最終給庫存造成了多余的壓力。所以，服裝企業(yè)在接下來的市場開拓中，除了加大力度的消化庫存，更要注重供應(yīng)鏈的信息化建設(shè)，更加重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和產(chǎn)品的細(xì)分。

網(wǎng)絡(luò)平臺的分銷，除了直銷、加盟商和淘寶等主力，現(xiàn)在還出現(xiàn)了專門的庫存消化網(wǎng)站，很明顯，有很大一部分投資者看到了大量庫存所帶來的商機，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等都在積極準(zhǔn)備以抓住商機。而成立已經(jīng)四年的唯品會已接近贏利的目標(biāo)，正如唯品會首席財務(wù)長楊東皓所說，今年以來有超過3,000個品牌同唯品會進行過接觸，希望我們能幫助他們銷售滯銷服飾，這一數(shù)字較去年同期上升58%。在去年，庫存過多的還只是因為08年北京奧運會造成積壓的運動服廠商，今年庫存積壓的企業(yè)類型就多得多。另一方面，經(jīng)濟放緩也影響服裝生產(chǎn)企業(yè)的銷售增速，中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)更是表明今年整體零售銷售額同比低于預(yù)期。

雖然面對的問題眾多，但眾多投資公司和服裝廠商依然對中國市場抱有強烈希望，畢竟這是難得的能在金融危機下保持增長的經(jīng)濟體，盡管經(jīng)濟增長放緩，但民眾依然保持信心，這就是商機的所在。

咨詢公司貝恩(Bain & Co.)駐上海合伙人韓微文說，中國服裝行業(yè)高速增長的時代已經(jīng)結(jié)束。中國經(jīng)濟不會再回到以兩位數(shù)的幅度增長的時代。全球很多零售商一直在中國尋找增長機會。波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)預(yù)測，未來五年全球時裝產(chǎn)業(yè)30%的業(yè)務(wù)增長將來自中國。美國手袋和服裝制造商Coach Inc.去年說，該公司正力爭在接下來的三年把中國變?yōu)槠渥畲蟮氖袌?，計劃開設(shè)更大的店面，展示其除了手袋之外的針織衫和外套等商品。美國連鎖百貨店梅西公司今年5月向一家中國網(wǎng)站投資1,500萬美元，以期在未來占據(jù)更多主動。VF Corp.說，它今年在中國提供了更大幅度的打折促銷，以便清空庫存。該公司亞太區(qū)總裁奧米拉(Aidan O’Meara)說，大環(huán)境是打折促銷，所以你不得不加入其中，否則你就會失去市場份額。這家位于美國的公司最近在一次會議上對投資者說，預(yù)計公司在中國內(nèi)地和香港的銷售額今年將上升23%，至4.60億美元，其中包括該公司去年收購的添柏嵐品牌所創(chuàng)造的銷售額。去年，該公司在華銷售額增長了73%(經(jīng)收購添柏嵐這一因素調(diào)整后)。

佐丹奴首席財務(wù)長歐文(Dominic Irwin)說，該公司正在調(diào)整營銷戰(zhàn)略，針對不同的地區(qū)和城市在中國打響更多廣告戰(zhàn)，并一直在控制庫存。他說，佐丹奴曾在長達(dá)六個多月的時間里遲遲不為其門店購置新服裝。歐文說，鑒于中國的經(jīng)濟狀況，我們預(yù)計銷售不會出現(xiàn)重大回升。各家公司的銷售都在下滑。不過VF Corp.的奧米拉說，放緩是相對的，因為長遠(yuǎn)來看，中國日益壯大的中產(chǎn)階級群體將推動服裝的銷售。

布魯金斯學(xué)會(Brookings Institution)經(jīng)濟學(xué)家哈拉斯(Homi Kharas)說，中國約有2.47億人(約占總?cè)丝诘?8%)可被歸為中產(chǎn)階級，這意味著他們每天的平均家庭支出為10到100美元。如果目前的模式持續(xù)下去，2020年前中國的中產(chǎn)階級群體將達(dá)6.07億人。一些服裝生產(chǎn)商則宣布在華取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。瑞典連鎖零售商Hennes & Mauritz AB說，今年前九個月公司在華銷售額飆升至38億瑞典克朗(約合5.686億美元)，較上年同期增長56%。該公司在中國有109家門店。波士頓咨詢公司駐香港合伙人呂晃(Vincent Lui)說，總體來看，這些快時尚類服裝的零售商(它們提前數(shù)周而不是數(shù)月訂購服裝)比競爭對手的表現(xiàn)要好，因為它們能夠?qū)Σ粩嘧兓氖袌鲎龀隹焖俜磻?yīng)，不必通過銷售消化很多庫存。

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